Meu prefácio para "David Ogilvy: A origem da publicidade moderna", livro de João Renha

Prefácio.

O título deste livro não faz jus ao seu conteúdo.

Por favor, não entendam minha frase de abertura como uma acusação de falha do autor, talvez da editora, um caso de propaganda enganosa ou coisa do gênero. Nada disso. O livro tem, sim, seu lado didático: diretrizes, normas, listagens etc. Mas não para por aí, vai muito além. Ao percorrer suas páginas, o leitor não encontra apenas a trajetória profissional de David Ogilvy somada a um punhado de teorias. Ele passeia pelos pilares da publicidade, percebe como tudo começou, vê de perto os monstros sagrados que lançaram os alicerces de uma história que se desenrola até hoje.

Não por acaso, a primeira parte do livro se intitula “Caminhando entre gigantes”. Fala de Claude Hopkins (precursor da Unique Selling Proposition), Raymond Rubicam (fundador, junto com John Orr Young, da famosa rede mundial de agências, Young & Rubicam), John E. Kennedy (criador do conceito de “reason why”) e outros habitantes do Olimpo, que inspiraram David a ponto de fazê-lo afirmar, por exemplo, que “Hopkins tecnicamente foi o mestre supremo. É o pai da publicidade moderna”. Mais do que caminhar entre gigantes, David nos mostrou que seguiu o ensinamento de Isaac Newton quando este, parafraseando Bernard de Chartres, confessou: “Se eu tenho enxergado mais longe é só por ter subido nos ombros de gigantes” (tradução livre).

“Standing on the shoulders of giants” é, a meu ver, a melhor expressão do contínuo processo de aperfeiçoamento humano, expressão, aliás, já utilizada como título de livro pelo publicitário e professor alemão, Hermann Vaske, que nos apresenta uma coletânea de conversas com alguns dos mestres da publicidade atual. Nada mais eloquente para provar o poder da ideia bem formulada do que uma expressão nascida no século XII, reforçada no século XVII, e ainda tão relevante no século XXI que se tornou, além do título do livro de um alemão, o nome do quarto álbum de um grupo de rock britânico, Oasis.

David subiu nos ombros de outros gigantes para conquistar sua invejável estatura, e João Renha nos convida a escalar esse totem de grandes nomes, buscando nas entrelinhas de seu texto a essência do seu legado. Mostra-nos, de saída, um traço comum a todos eles: o gosto pelo trabalho constante, árduo, até altas horas, beirando a insanidade quando Ogilvy afirma adorar os domingos porque nesses dias podia trabalhar sem ser interrompido. Mostra-nos que esse workaholic brilhante teve origem humilde, lutou bravamente por um lugar ao sol, foi vendedor, assistente social, fazendeiro e pesquisador, até descobrir que tinha talento para a publicidade, só se definindo profissionalmente depois dos 38 anos. Mostra-nos que é possível ir longe, mesmo que começando tardiamente, desde que não se tenha medo de ousar, nem preguiça de ralar.

Quando uso os verbos passear e escalar ao me referir à leitura deste livro, faço-o para sublinhar a leveza do texto e o prazer que ele proporciona. João Renha soube transportar o melhor de sua herança de redator publicitário para o ofício de escritor. É sutil, porém enorme, a diferença entre redator e escritor. Mas quando esses dois talentos se potencializam, o resultado é simplesmente delicioso.

Cá entre nós, discordo de algumas crenças de David Ogilvy. Respeito muitíssimo sua obra, mas rejeito sua obsessão pela cientificidade, seu encanto pelas pesquisas. Prefiro o enfoque oposto, de Bill Bernbach, defensor ferrenho da originalidade como mola-mestra da publicidade. E adorei ver esse conflito de convicções presente no livro, não só pela forma como ele é colocado, mas principalmente por revelar a elegância de David ao lidar com o antagonismo. Tão raro hoje em dia ver alguém reverenciando e elogiando seu oponente. Que lição!

Esta é a palavra-chave, lição. Há um momento em que o livro trata das lições deixadas por seu personagem título. Mas não é só ali, na parte 2, que elas se encontram. As lições desta obra de João Renha estão por toda parte, e muito mais ricas do que faz supor uma capa que fala em teorias publicitárias. São lições práticas de como lidar com as dificuldades do dia-a-dia, abraçar uma profissão apaixonadamente, e presentear a posteridade com realizações que o tempo não corrói. São lições de vida, que só os mestres podem dar.

Obrigado, professor Renha. Por este livro que é maior do que o título, por esta aula que vai além das páginas.